<넛지(Nudge)란 무엇인가?>
넛지(Nudge)의 사전적 의미는 특히 팔꿈치로 슬쩍 옆구리를 찌르는 것입니다. 이처럼 상대방에게 마치 자유를 주는 것처럼 보이지만 보이지 않는 개입, 간섭을 말합니다. 다시 말해서 사람들의 행동을 부드럽게 유도하여 선택의 자유를 상대방에게 주는 것입니다. 넛지의 목적은 아주 사소하고 작은 것을 이용해서 개인의 행동을 변화시키는 것입니다. 핵심은 어떤 행동을 했을 때 혜택이나 페널티를 제시하지 않고, 환경 또는 시스템을 바꿔서 특정한 선택을 하도록 유도하는 것입니다.
예를 들어서 살을 뺀다고 했을 때, 밤늦게 음식을 먹지 못하게 하는 것이 아니고, 일찍 잠을 자는 생활 패턴을 만드는 것이 넛지입니다. 또 다른 예로 학생 식당의 급식 메뉴의 변화는 주지 않고도 학생들이 자발적으로 건강한 음식을 더 많이 소비할까에 대한 실험이 있습니다. 기존 급식 메뉴는 그대로 유지하고 건강한 음식은 눈에 잘 띄는 곳에 놔두고, 햄버거, 피자와 같은 정크 푸드는 약간의 노력이 필요한 곳에 놔두었습니다. 그런데 음식 진열이나 배치만으로 학생들은 건강한 음식을 더 많이 선택하였고 해로운 음식은 덜 선택받았습니다. 단지 음식의 위치 변경(넛지)으로 행동의 변화를 유도한 것입니다.
<넛지의 확장>
넛지의 개념은 생각보다 우리 일상생활에 많이 적용되고 있음을 알 수 있습니다. 사실 넛지는 학문으로 보면 행동경제학 분야의 개념입니다. 행동경제학은 인간은 의사결정 및 판단에 있어서 언제나 합리적이지 않다고 보고 있습니다. 전통경제학에서 인간에 대한 가정은 합리적인 결정을 하는 존재로 보고 있습니다. 이에 반해 행동경제학에서는 정반대로 인간은 실수나 오류로 인하여 올바른 판단 및 합리적인 결정을 잘하지 못한다고 보고 있습니다. 그래서 저자는 인간은 합리적이고 경제적으로 사고하는 호모 이코노미쿠스(이콘)가 아니라 호모 사피엔스(인간)이라고 말합니다.
인간은 합리적인 존재일까요? 사실 경제학에서 가정한 인간은 비현실적이라고 생각합니다. 인간은 언제나 실수를 하기 마련이고 잘못된 판단도 하기 때문입니다. 그렇기 때문에 행동경제학에서 나온 '넛지'라는 개념이 경제학을 넘어서 심리학, 마케팅, 자기계발, 정책 등 다양한 분야에 확장되어 사용되고 있습니다.
<좋은 넛지와 나쁜 넛지>
행동경제학에서 나온 넛지의 개념이 실제 일상생활에서 어떻게 활용되는지 살펴보겠습니다.
넛지도 좋은 넛지와 나쁜 넛지가 있습니다. 좋은 넛지는 사람들에게 좋은 행동을 하도록 유도하는 것이고, 나쁜 넛지는 무의시적으로 하는 행동으로 손해나 손실을 일으키는 것입니다.
구체적으로 좋은 넛지는 쓰레기를 버릴 때 직접적으로 '쓰레기는 쓰레기통에 버리세요'라는 문구보다는 쓰레기통 위에 농구 골대 모양을 새겼습니다. 그러니 사람들은 쓰레기를 정확히 골인하고 싶다는 마음이 생기게 되어 훨씬 더 많은 사람들이 쓰레기를 길거리에 버리지 않고 쓰레기통에 버리게 시작하였습니다.
우리나라의 경우에는 고속도로에서 도로의 선 색깔로 길의 방향을 알려주는 것도 친절한 넛지가 될 것입니다.
이에 반해 나쁜 넛지의 대표적인 사례가 매달 자동결제되는 구독형 시스템이 있습니다. 대부분의 구독형 서비스는 한 달 무료 사용으로 고객을 모집하고 사람들의 게으른 넛지를 이용하여 해지를 어렵게 합니다. 가입은 아주 쉽게 되어 있지만 한 번 탈퇴나 해지를 하기 위해서는 아주 복잡한 절차를 만드는 것이 나쁜 넛지입니다.
<인간의 심리를 이용한 넛지 마케팅>
실수와 오류를 항상 저지르는 인간의 성향을 활용한 넛지 마케팅이 많이 있습니다.
1. 사람들은 현재의 상황을 고수하려는 성향을 가진다.
사람들은 기본적으로 변화를 좋아하지 않습니다. 앞에서 말한 정기구독서비스를 한 달 무료 체험 후 해지하지 못하는 이유도 잘 안 바꾸는 성향 때문입니다. 예를 들어서 넷플릭스를 구독하고 있는데 항상 다양한 콘텐츠가 없다고 불만을 가지고 있어도 대다수의 사람들은 구독 취소를 바로 하지 않습니다. 해지하는 절차도 까다롭고 귀찮기 때문입니다. 이러한 특성을 활용하여 초기에 고객 유치를 위하여 매달 자동연장 시스템을 이용하는 마케팅을 할 수 있습니다.
현재를 그대로 유지하려는 편향을 이용해서 디폴트 옵션을 잘 설정합니다. 대부분의 사람들이 초기 설정값은 노력을 들여서 잘 바꾸지 않기 때문에 고정값이 강력한 넛지가 됩니다.
2. 사람들은 사회적 영향력을 그대로 따르려는 성향을 가진다.
인간은 다른 사람들의 평가에 반응하고 인정받고 싶어합니다. 그래서 다른 사람들의 생각이나 행동에 관심을 가집니다. 많은 사람들이 사용한 제품을 사거나, 가게 앞에 긴 줄이 있는 것을 보고 그 음식을 먹고 싶다는 생각을 가지게 됩니다. 다시 말해서 많은 사람들이 선택한 것이 좋다고 생각하는 성향을 활용한 마케팅입니다. 예를 들면, 베스트셀러가 된 책이 스테디셀러가 되는 이유는 많은 사람들이 산 책을 보고 다른 사람도 또 사게 되기 때문입니다. 암묵적으로 사람들은 많은 사람이 선택한 것을 자신도 선택하려는 경향이 있습니다.
<다양한 넛지의 활용법>
넛지를 활용한 마케팅 이외에도 넛지는 다양한 분야에서 적용되고 있습니다. 공익적인 측면으로 정책을 만들때도 넛지를 활용합니다. 예를 들어서 금연을 하자는 포스터 제작을 할 때 넛지를 어떻게 활용할 수 있을까요? 왜 많은 흡연자들이 담배 포장지에 자극적이고 징그러운 폐 사진을 보고도 금연을 하지 못할까요? 직접적인 페널티를 보여주기보다는 은근한 개입이 중요하기 때문입니다. 오히려 "금연을 시작하지 않은 사람이 없습니다"라고 말하는 것이 더 효과적일 것입니다.
또한 습관형성에도 넛지를 활용하면 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 환경이나 시스템을 만들어서 꾸준히 할 수밖에 없게 하는 것입니다. 예를 들어서 감사일기를 매일 소셜 미디어에 올리기와 같이 인증 시스템을 만드는 것입니다. 또 꾸준히 저축을 하기 위해서 디폴트 값으로 매일 적금 통장으로 자동이체를 해두는 것입니다.
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